Não se pode viver sem Utopia

As ilusões que cantam e os cifrões que contam

Pode ser-se da esquerda radical e trabalhar na publicidade que ajuda a colorir o sistema capitalista? Júlio Pinto, 43 anos, ex-jornalista e antigo funcionário clandestino do PCP (de onde foi expulso em 1981 por ter ousado solidarizar-se com Carlos Antunes e Isabel do Carmo) acha que sim. Pistas para um debate, em que também se fala de assaltos, Frank Zappa e Tomás Taveira.

– Durante mais de dez anos foste jornalista. Agora és copywriter numa agência de publicidade. Como costumas dizer, trocaste «a ilusão da odjectividade, pelo espectáculo da mercadoria». Mudaste por necessidade ou por opção?

– Há opções necessárias. E até necessidades opcionais. Tenho uma velha e intensa relação de amor-ódio com os jornais, ainda não definitivamente resolvida. Mas não tenho vergonha de estar na publicidade. Antes isso do que estar às ordens de certa capatazia dos jornais.

– Dizes que não tens vergonha. Admites, portanto, que podias ter. Por seres de esquerda?

– De esquerda radical, já agora. Bem, o capitalismo é, essencialmente, o tal espectáculo da mercadoria. Nós, criativos publicitários, somos uma espécie de encenadores, cenógrafos, realizadores desse espectáculo.

– E quem são os figurantes?

– O público consumidor, é óbvio. Mas acontece o mesmo na política, por exemplo, que também tem os seus encenadores, cenógrafos, realizadores e a grande massa obediente e infeliz de figurantes. Com a agravante de, na política, os figurantes só entrarem em cena de quatro em quatro anos. E os políticos profissionais fazem questão de sublinhar o seu espírito de missão, de sacrifício, de serviço. Os publicitários, ao menos, não frequentam essa retórica. Não são salvadores da Pátria, e não é por eles que o capitalismo vai deixar de se afundar.

– A publicidade é uma arte, um ofício ou um artificio?

– É uma arte e um ofício. Portanto, um artifício. As ilusões que cantam mais os cifrões que contam.

– És um fabricante de ilusões?

– Fabricante, não. Um artesão, talvez. Mas duvido de que os artesãos consigam vender duradouramente ilusões. Acho que, no fundo, a publicidade reflecte, mais do que cria, os valores de uma sociedade num determinado momento histórico. Há, claro, exemplos de publicidade-de vanguarda, que vai à frente do tempo e contribui para a criação de novos hábitos e, até, novos valores. Mas isso é a excepção, até porque os donos da mercadoria não gostam de arriscar. Também aí a capitalismo é conservador e as vanguardas têm uma vida difícil.

– O neo-liberalismo e sua versão lusitana, o cavaquismo, tendem a transformar a sociedade dos cidadãos numa sociedade de consumidores. Os publicitários tornam-se, assim, um instrumento do poder...

– Numa sociedade dividida em lobos e carneiros, é sempre difícil escolher um papel humano. Somos todos, de uma ou de outra forma, instrumentos e vítimas de um poder que não temos força para destruir. Mas isso é válido, também, para os professores, por exemplo. Ou não será a escola um local privilegiado de repressão e normalização dos nossos filhos?

– O Léo Ferré dizia que «venderia o poder, se pudesse vendê-lo»». E tu?

– Se o Ferré se lembrasse de me contratar, essa seria a campanha publicitária da minha vida. De borla, claro.

– Já fizeste publicidade directamente política?

– Já. Fiz algumas coisas para o PSR e participei numa campanha para a Amnistia Internacional. Mas sempre fora da relação patrão-empregado. Se quisessem pagar-me para publicitar ou promover qualquer organização política, recusava.

– Mas não recusavas fazer publicidade a um banco, por exemplo...

– Até já fiz campanhas a bancos. Os bancos são como salsicharias, as fábricas de sabonetes, essas merdas todas. Compram e vendem o mesmo dinheiro que serve para comprar e vender salsichas, sabonetes ou camisas-de-vénus. Aqui há uns anos, ainda tinham um contra suplementar que, aliás, o Carlos Antunes referiu exemplarmente numa entrevista que lhe fiz para «O Bisnau»: eram, como ele dizia, «casotas inestéticas que só mereciam ser sacadas». Nos últimos tempos, os bancos melhoraram a imagem. Já foste ao BNU da Avenida 5 de Outubro?

– Já e gostei, mesmo sendo um banco. É a obra-prima do Taveira.

– Uma das obras-primas do Taveira, se me dás licença. Eu sei que não parece bem dizer isto, mas o Taveira é um provocador genial que me merece todo o apoio.

– Então já somos dois. Mas estavas a falar dos assaltantes.

– Sempre simpatizei com assaltantes de bancos. Já o Brecht dizia que assaltar um banco é um crime mil vezes menor do que fundá-lo. Mas hoje parecem-me francamente desmobilizados. Se calhar precisavam de uma boa campanha publicitária...

– Portanto, tudo se compra, tudo se vende, nada se transforma?

– Tudo se transforma. O problema é determinar quem conduz os processos de transformação. O Ieltsin e quem ele representa estão a transformar a defunta União Soviética. O próprio Cavaco e quem o lá tem estão a transformar Portugal, e temo que até os portugueses. Sempre achei que o mundo é para se transformar. Mas essa não é propriamente a vocação da publicidade.

– Falaste há pouco da tua participação em campanhas do PSR. Como publicitário, pensas que as campanhas dos socialistas revolucionários são conseguidas?

– O eleitorado acha que não. Mas eu penso que têm sido criativas, no essencial, e têm contribuído para a construção de uma imagem do PSR como partido extra-institucional. Na última campanha, contudo, parece-me que houve algumas nuances que enevoaram um tanto essa imagem. O PSR apareceu mais «certinho», mais recatado. Inclusive na forma de se dirigir ao tal mítico eleitorado. Pela primeira vez, tratou o potencial votante por você, no cartaz de campanha e nas intervenções do Francisco Louçã na televisão. É o que se chama, em publicidade, um posicionamento errado do produto, ou uma mudança de público-alvo. Mas, acima de tudo, faltou-lhe uma estratégia criativa global e coerente, que tornasse clara a diferença de fundo entre vontade de eleger um deputado e eleitoralismo. Penso que isso reduziu a eficácia da mensagem.

– Apesar disso, concordas que se tratava de uma mensagem diferente de todas as restantes. Incluindo as outras de esquerda?

– Sim, claro. A CDU, foi arranjar um slogan das salsichas Sicasal, transformando-o ligeiramente. O slogan da Sicasal era «de toda a confiança» e o da CDU «com toda a confiança». O PS, esse, procurou conciliar o Spielberg em versão Reboleira com o estilo «última tanga em Paris». Só lá faltou um depoimento do Eduardo Prado Coelho, mas provavelmente ele estava nos anos da Maria Aníbal Cavaco...

– Em termos genéricos, parece-me que continua a faltar alguma ousadia à publicidade feita em Portugal. Estás de acordo?

– Continua a faltar a ousadia. Nos últimos anos as coisas melhoraram um bocado, com a chegada dos brasileiros que, como toda a gente sabe, são portugueses à solta. Sabe, não. Devia saber. Porque há uma reacção xenófoba contra os brasileiros. Se calhar é um racismo especificamente português. Geralmente o racismo é contra os africanos e os indianos. Os chineses estão longe, têm sido mais poupados. Em Portugal há racismo contra os brasileiros. Possivelmente é o colonizador que devora os filhos mais bem sucedidos. Na publicidade isto é muito nítido. Os publicitários brasileiros vieram desafiar as instalações, há quem se sinta ameaçado na sua mediocridade e que, se calhar, pense que eles deviam era ir trabalhar para as obras, como os cabo-verdianos. A verdade é que esses portugueses à solta estão a fazer muito do que de melhor se pode ver na publicidade portuguesa actual.

– Apesar disso, a publicidade em Portugal tem tido a participação de diversos intelectuais. Estou a lembrar-me de gente como o Alexandre O'Neil, o Manuel da Fonseca, o Ary dos Santos, o Stau Monteiro...

– O O'Neil, tanto quanto conheço do que fez, era o mais talentoso de todos. Inventou um slogan muito simples, quase patético, que mais de dez anos depois ainda perdura: «Bosch é bom». Por acaso sei que o O'Neil chegou a pensar num muito parecido em que acrescentava um erre ao bê de bom. Não sei se foi a Brosch que rejeitou... O Ary tinha um talento demasiado torrencial para o meu gosto. O Stau trabalhou muitos anos na publicidade e nunca teve subsídio de férias ou de Natal, parece que os patrões da publicidade não se arriscavam a contratá-lo. O Manuel da Fonseca usou a publicidade como instrumento de subsistência para escrever coisas como a«Seara de Vento». Uma boa causa, portanto. E há mais exemplos. Eu disse há pouco que a publicidade reproduz, mais do que cria, a realidade. E também é menos forte, muito menos forte, do que a poesia. Os poetas sobrevivem sempre à publicidade.

– Estás a falar de ti? Eu sei que tens há muitos anos poemas inéditos, alguns que eu conheço e, passe o elogio, são no mínimo notáveis. Nunca pensaste em publicar um livro de poesia?

– Já. Já pensei em publicar a minha poesia e, se calhar, agora vou ter mesmo de fazer isso. Para me vingar da publicidade. E para comprovar que, de facto, a publicidade não é mais forte. Até já dei comigo a arranjar um título para o livro.

– Qual é?

– «Rol Provisório de Assassínios». Se calhar também podia ser «O Elogio da Badalhoquice», que é uma ideia sugerida pela leitura do último número do Combate, onde tive a surpresa de reencontrar o meu velho amigo Frank Zappa, que fazia o elogio das badalhocas contra os papás e as mamãs, a cultura da TV e do vídeo, os bons comportamentos todos.

– Citaste o Zappa, de quem eu também sou praticante. Mas ele também criticava as pseudo-feministas. Que é que pensas das utilização da mulher na publicidade?

– Penso o óbvio. A estratégia publicitária dominante – masculina, é claro – propõe a mulher como objecto de efabulação precoce. A maioria dos homens não está preparada para aguentar uma relação duradoura com a imagem da mulher erotizante de uma certa publicidade. Essa publicidade, no fundo, é mais castradora para o homem do que para a mulher. Mas há anúncios muito piores do que os chamados «eróticos», que utilizam o corpo da mulher. Os anúncios das margarinas, por exemplo, são pornografia pura. E não é preciso ter visto «O Ultimo Tango em Paris» para perceber isso. E, hoje, a publicidade utiliza indiscriminadamente o corpo da mulher e o corpo do homem. Corpos que a maioria das mulheres e dos homens também utilizam de uma forma ou de outra no seu dia-a-dia para se autopublicitarem. Se não fosse assim, aliás, o mundo seria ainda mais chato. O que me parece é que boa parte da humanidade tem ainda uma relação difícil com o corpo, os afectos e o sexo. Mas, uma vez mais, a culpa não é da publicidade.

– Existe espaço para a verdade no universo idealizado da publicidade?

– Deixei de acreditar no Pai Natal aos cinco anos...